Var negativ för att övertyga kunderna!

Publicerat av: , den november 6, 2014 under Lansering, Öka försäljningen

Nu får det vara nog med positivt tänkande och floskler om hur fantastiskt bra allt kommer att bli för era kunder bara de köper era lösningar. Era kunder orkar inte med mer. Själv så börjar jag utveckla allergiska reaktioner mot allt tugg om marknadsledande ny teknik som leder till nirvana.

Så här ligger det till. Att byta dagens sätt att göra saker mot det sätt ni föreslår innebär förändring för kunderna. Förändring är jobbigt, jättejobbigt! Era kunder tycker att tillvaron är stressig nog som den är. De har fullt sjå med att bara finnas till och överleva dagen, och så kommer ni och föreslår förändring. Varför utsätta sig för det när det är stressigt nog som det är?

Allt kommer att bli så mycket bättre säger ni. Problemet är att i skenet av den ansträngning som krävs för kunden att köpa och genomföra det ni föreslår, så ser status quo, dvs hur saker och ting fungerar idag,  ganska okey ut. Jämfört med förändring så är nuläget ”good enough”. För att motivera förändring krävs en väldigt stark kontrast mellan hur kunden har det idag, dvs FÖRE er lösning, och hur det blir om kunden köper ert erbjudande, dvs EFTER.

Om ni liknar många andra bolag som vi träffar på, så har ni ett stort kommunikativt problem. Ni kan bara måla med ljusa färger. Man kan inte måla en kontrastrik tavla, som beskriver skillnaden mellan ”före” och ”efter”, med bara ljusa färger. För att få starka kontraster måste man måla med både svart och vitt.

Dessvärre har många av era säljare glömt vad de lärde sig på säljkursen. På t.ex. SPIN-utbildning fick de lära sig att man ställer problemfrågor och negativa konsekvensfrågor innan man börjar ställa frågor om hur bra allt skulle bli om med en ny lösning. På Challenger Sales-utbildning fick de lära sig att utmana kundens uppfattning om dagens situation i syfte att hjälpa att inse att förändring är absolut nödvändig.

Saken blir inte bättre av många av era kommunikatörer (och byråerna de använder) någonstans har hört att all kommunikation skall vara positiv. Det sägs att kunderna föredrar att ha det lätt framför att ha det svårt och ni vill inte att ert brand ska förknippas med negativa tanker. Det gör att de är livrädda för att kommunicera något negativt.

Och hur står det till med produktcheferna då? I deras sinnevärld är tankemönstret feature, advantage, benefit hårt inbränt. Det betyder att de alltid utgår från er egen teknik och hur bra allt blir om kunden köper den. Bara ljusa färger. Vår erfarenhet är att många produktchefer känner sig djupt obekväma över att förflytta sig till kundernas planhalva och tänka negativt. De vet inte hur livet ser ut där och när man berättar för dem så skakar de av sig den insikten och faller genast tillbaka i USP-träsket igen. Alltid inifrån produkten och ut, för där känner de sig trygga.

Så här är det. För att motivera kunden till den uppoffring som förändring innebär måste ni först hjälpa kunden förstå att dagens situation suger. För att kunna göra det måste ni själva ta reda på hur kundens verklighet fungerar. Ni måste förstå vad kunden behöver åstadkomma för att lyckas, vilka lösningar de använder i dag, på vilka sätt de lösningarna misslyckas nå rätt resultat och vilka negativa konsekvenser och följdkonsekvenser detta innebär för kunden. Ni måste också förstå hur den här bilden ser ut från olika positioner i kundens organisation.

Ni måste med andra ord förstå allt mörkt elände som finns på kundens planhalva och vad det eländet leder till.

När ni gör det så kan ni måla med både svart och vitt. Då kan ni hjälpa kunden att förstå att det som ser mellangrått ut i kundens ögon idag faktiskt är becksvart när man tittar efter noga. När kunden förstår det så kommer han eller hon att bli väldigt glad när ni tar fram era ljusa penslar.

Så enkelt är det faktiskt. Bortsett från en sak. Ni kan inte sitta hemma på kontoret och tänka fram allt kundens elände. Ni måste lämna stugvärmen, ge er ut till kunderna och uppleva deras elände i verkligheten för att kunna måla av det!