Vilka kunder är mest motiverade att köpa en helt ny produkt?

Tänk till innan ni lanserar en helt ny produkt!

Våra B2B-kunder vänder sig ofta till oss när de ska lansera nya produkter. De vill få en kritisk mängd kunder att köpa den nya produkten så snabbt som möjligt. Syftet är att vinna ett brohuvud på marknaden, som skapar möjligheter att sedan sälja till fler kunder. Dvs om de tänker som vi.

Det är inte ovanligt att de i stället planera att skjuta med hagelbössa på allt som rör sig där ute. Det är många utvecklingskronor som ska tjänas in och tekniken är ju marknadsledande. Varför inte sälja till alla direkt?

Problemet är …

… att första produktversionen visserligen brukar ha nya spetsegenskaper, men att den samtidigt saknar funktioner som kunderna är vana vid och förväntar sig. Det är svårt att hinna designa in all den funktionalitet som konkurrenterna arbetat med i åratal redan till säljstarten.

För slutkunderna är det en uppoffring att inte få allt de är vana vid.  Det är dessutom ett risktagande att köpa en produkt som troligen lider av barnsjukdomar.

Saken blir inte bättre av att våra kunders egen säljkår ofta är skeptisk till den nya produkten. Den innehåller ju inte allt som de dyrt och heligt blivit lovade av produktledningen.  Få av dem är beredda att offra sina kundrelationer genom att pressa in en oprövad produkt.

I det här läget brukar det bli svettigt för produktcheferna. Ska de spela med i denna charad med orealistiska förväntningar på snabba säljresultat? Eller ska de ta fighten med ledningen och få till en satsning som faktiskt kan lyckas både på kort och lång sikt?

Fokusera på att vinna fotfäste!

Att trycka ut en lösning som inte är komplett till hela marknaden innebär att det kommer en större käftsmäll längre fram, när försäljningen går dåligt, när säljarna är ännu mer frustrerade och när den nya produkten har fått dåligt rykte. Det är bättre att bygga grunden för en bredare satsning längre fram, då det finns starka kundreferenser och utvecklarna har hunnit täppa till de största hålen i produkten.

Frågan är bara vilka kunder man ska satsa på först och hur man får med sig resten av organisationen på en fokuserad säljsatsning? Vi föreslår:

Samla de duktigaste personerna från produktledning, utveckling, marknadsföring och sälj runt samma bord för att gemensamt välja ut ett brohuvud.

Utgå  från kundernas perspektiv och bena ut följande frågeställningar för att tratta ned vilka kunder ni ska bearbeta först.

Identifiera kunderna som verkligen har anledning att köpa tidigt!

1. Vilka egenskaper hos den nya produkten skapar unikt kundvärde, dvs köpmotiv, genom att lösa problem, begränsningar och utmaningar som kunder redan försöker lösa , men utan att lyckas?
2. Vilka av kunderna har dessa problem och lider så allvarligt av dem att de är beredda att göra uppoffringar för att få dem lösta?
3. Vilka av dem har även den köpförmåga som krävs för att köpa av er?
   • Det finns en tydlig problemägare som kan hjälpa er att sälja in produkten till resten av organisationen och kan öppna nödvändiga dörrar.
   • Kunderna kan finansiera löpet eller accepterar att köpa den som tjänst.
   • Kunden har den förmåga som krävs för att genomföra alla faser i den köpprocess som de måste ta sig igenom.
   • Kunderna har förmåga att implementera den nya produkten med er hjälp på ett sätt som säkerställer att det kundvärde ni sålt verkligen uppstår (effekten)
4. Vilka kunder kan dessutom fungera som bra referenser för andra kunder lite längre fram när ni behöver öka säljvolymen?

Komplettera med fler kriterier som är relevanta för just er produkt. Det kan tex gälla antal sjukhusbäddar inom medtech, geografisk graden av mobilitet inom telekom eller något annat som är viktiga förutsättningar för att kunder ska ha starka behov av er produkt.

Fundera också igenom vilka triggerhändelser hos kunderna som drar igång deras köpcykler och avgör NÄR de börjar bli redo att köpa. Köpcykeln börjar nämligen väldigt sällan med att er säljare knackar på kundens dörr. Här brukar det istället handla om:

• Problem med existerande lösning (tex instabilitet eller besvikelse över leverantören)
• Interna förändringar som gör det nödvändigt att förändra existerande lösning (stark tillväxt, flytt av verksamheten etc)
• Externa krav från kundernas kunder eller myndigheter samt starka industritrender

Ta diskussionen ett steg i taget 

Utmaningen med den här typen av diskussioner är att de kan bli både långrandiga och förvirrande. Några av framgångsfaktorerna för att lyckas är:

– Att det finns en tydlig struktur att luta sig mot.

– Att  bara diskutera ett kvalificeringskriterium i taget.

– Att dokumentera slutsatserna på ett enkelt sätt så att de kan förklaras för beslutsfattare som inte deltagit aktivt i arbetet.

Gör gärna som vi gör med våra kunder

När vi leder diskussionerna använder vi en enkel matris med kvalificeringskriterierna i vänstermarginalen och de kundkategorier eller kundsuspects ni vill jämföra som horisontella rubriker.

Graderingen kan vara hög till låg eller en poängskala.  Det är även möjligt att vikta kriterierna om man önskar. Nyckeln är att endast tala om en sak i taget och att föra upp resultatet i tabellen så att alla kan se vilka bedömningar som gjorts.

Högst betyg kommer de kundmöjligheter som ni har bäst förutsättning att lyckas med att få.

Resultatet blir en väg framåt eller, hemska tanke, en tidig insikt om att lanseringen riskerar att floppa

Om inget alternativ får vettigt betyg riskerar ni att det kommer att ta mycket lång tid innan ni når kritisk massa på marknaden, alternativt har lyckats prisa in er. Låt oss hoppas att ni slipper den kallduschen. För ni hade väl inte utvecklat produkten om den inte hade erbjudit relevant kundvärde, eller hur?