Börja från slutet för att det ska bli rätt från början

Hur kommer det sig att så många lanseringar föregås av så mycket vånda över vilka budskap som ska kommuniceras till kunderna?

De flesta håller nog med om att den enda rimliga anledningen till att kunder ersätter befintliga lösningar med nya är att de gamla inte håller måttet längre. Att göra förändringar är inget självändamål för kunderna. De har i regel fullt upp med att få sin verksamhet att fungera.

Är det då inte märkligt att så stora utvecklingsprojekt startas utan att man redan från början bestämt sig för vilka kundutmaningar som ska adresseras, vilka förbättrade kundresultat som ska åstadkommas och så vidare.

Vi är övertygande att nya utvecklingssatsningar har mycket större möjligheter att lyckas när man börjar från slutet, med vilka värden som ska skapas för kunden, innan man naglar fast produkters innehåll och skriver tekniska krav.

De teman som kundkommunikationen som ska lyfta fram vi lansering ska inte vara något som reklambyrån hittar på när den nya produkten ligger i testfas, de måste vara spikade innan utvecklingsarbetet drar igång. Hur ska man annars veta vilka funktioner och egenskaper som måste prioriteras när resurserna inte räcker för allt på önskelistan?

Redan för länge sedan, när faktorn användarvänlighet inte alls sågs som en självklar egenskap, kom rådet att ta fram användarhandledningen före produkten. Vi hävdar nu att det är dags att ta fram kommunikationsmaterialet före kravspecen.

Varför gör då inte alla leverantörer redan det? Varför prioriteras tidplan framför kundrelevans? Varför är det så bråttom att komma igång med utvecklingen av nya produkter utan att det finns tydliga köpmotiv inbyggda från början?

Vår tolkning är att många teknikdrivna bolag fortfarande arbetar inifrån-och-ut och tror:

• Att kunderna kommer att köpa den ingenjörsmässigt sett bästa produkten.
  FEL: Kunderna köper den produkt som åstadkommer vad de behöver göra till lägsta möjliga pris och ansträngning. Det gäller att vara annorlunda på ett relevant vis.
• Att det inte är någon idé att tala med kunderna om deras behov eftersom de inte inser vilka nya tekniska möjligheter som finns.
  FEL: Man ska inte fråga kunderna om vilka lösningar de vill ha utan om vilka viktiga problem de inte kan lösa tillräckligt bra idag och varför.
• Att det är säljarnas jobb att lista ut hur de kan sälja det som utvecklas, punkt slut.
  FEL: Säljare drivs hårt mot att möta sina övergripande säljmål och har vare sig tid eller råd att testa sig fram med otydliga nya produkter.

Läs mer om utmaningen att utveckla en ny produkt.