Sluta göra det här katastrofala misstaget!!!

Hur kan det komma sig att teknikbolag låter så många så smarta, erfarna och välutbildade människor bränna så mycket resurser på att göra så lite relevant skillnad för sina kunder?

De förväxlar kundernas behov och sina egna lösningar.

De blandar ihop mål och medel.

Låt oss hoppas att du och dina kollegor inte gör det här pyramidala misstaget. Det är nämligen ett av de allvarligaste ni kan göra.

Varför? Jo, det hindrar er från att:

• Kommunicera och sälja det kundvärde ni skapar.
• Förstå vilka nya kundvärden ni skulle kunna skapa.
• Differentiera er från konkurrenterna på ett sätt som kunden faktiskt bryr sig om och är beredd att betala för.
• Prioritera era utvecklingsresurser rationellt och undvika att tekniska kundkrav driver er utveckling åt fel håll.

Problemet är att till vardags uttrycker vi oss alla galet. Jag behöver en ny bil, fler megapixlar i kameran, en rejäl semester. Vi har vant oss att blixtsnabbt och okritiskt översätta behov till lösningar. Det går så fort att vi inte ens nämner behovet längre.

På jobbet får det här ödesdigra konsekvenser och det är oerhört viktigt att bryta det felaktiga tankemönstret. Tänk så här i stället:

Behovet handlar om vad kunden vill åstadkomma och inte klarar av utan stöd.

Om vi tar bort behovet ur ekvationen så försvinner lösningens relevans. Behov och lösning kan alltså inte vara samma sak.

Föreställ dig att behovet är Yin och lösningen är Yang. Det enda vi vet om Yin och Yang är att de är olika saker som balanserar varandra och skapar harmoni.

Behovet är

• Det ”jobb” som kunden vill ha gjort
• De målresultat som kunden vill uppnå och hur hon prioriterar dem
• De hindren som kunden måste övervinna för att nå prioriterade målresultat

Kunden vill sätta upp en hylla på väggen (jobbet). Det är viktigt för kunden att hyllan sitter rakt och inte ramlar ned (målresultat). Kunden lyckas sällan få sina hyllor att sitta rakt eftersom både golv och tak är lite sneda och han har svårt att borra rakt (hinder).

I scenariot en kund + en tavla känns behovet ganska enkelt att greppa, eller hur. När det handlar om en avancerad vårdprocess på ett sjukhus med patienter och ett antal interna intressenter är verkligheten lite mer komplex.

Det är kunden som äger och är specialiserad på sina behov. Ni kan inte sitta på kontoret och spekulera fram behovet. Ni måste ställa frågor och lyssna på kunderna för att förstå deras behov. Ni måste förstå hur kunden försöker lösa behovet idag, varför det inte lyckas och vilka konsekvenser det får. Ni måste besöka kunderna i deras egen miljö och se hur de arbetar för att kunna förstå vad som hindrar dem.

Lösningen är:

• Ert sätt att lösa behovet, d.v.s. att hjälpa kunden få jobbet gjort
• Ert sätt att hjälpa kunden nå de prioriterade målresultaten
• Ert sätt att hjälpa kunden hantera de hinder som står i vägen

Ni utvecklar borrmaskinen och laservattenpasset (lösningen) som hjälper kunden sätta upp hyllan (jobbet) både rakt och stadigt (målresultaten).

Är du med? 

Har jag rätt eller har jag fel? Eftersom du läst så här långt så förmodar jag att också inser vikten av att separera de behov ni riktar er mot och de lösningar ni erbjuder. Då vill jag avsluta med att be dig diskutera de här frågorna om kundinsikt med dina kollegor:

1. Förstår vi verkligen tillräckligt mycket om våra kunders BEHOV?
   • Jobben de vill ha gjorda?
   • Målresultaten de vill nå?
   • Hindren som stoppar dem?
   • Konsekvenserna som följer?
2. I vilken mån förstår vi hur olika intressenter i kundens verksamhet ser på samma sak?
3. Vilka konsekvenser får detta för vår produktutveckling, processutveckling, marknadsföring, försäljning och er förmåga att skapa värde i alla ”touch points? med kunderna?
4. Hur mycket resurser lägger vi ned på att förstå kundernas behov?
5. Hur mycket resurser lägger vi på att utveckla våra lösningar?
6. Är det en rimlig resursfördelning?
7. Vad behöver vi göra för att få större utväxling på alla de resurser vi satsar på utveckling, marknadsföring och försäljning av lösningar?